低价并不是问题关键

如果走在walmart销售cheese的冷柜旁,一定不难发现不同品牌,不同价格,但除了包装看不出来有什么差别的各种cheese。不仅仅是cheese,在walmart里,几乎各种产品都会提供多个品牌以供消费者选择,一般也会按价格高低摆放。那么消费者真正青睐的一这理价格最低的吗?显然不是。

很多人都容易认为某某商品卖得好,就是因为便宜,或者很多人在某个地方消费,一定是那里的东西便宜。比如不少人就认为淘宝之所以越来越壮大,就是因为上面的东西比门店买得便宜。所谓的依据无非是电子商务活动可以直接与消费者接触,从而成本更低,也就是disintermediation。

而实际情况通常并非如此,且不说卖家还可以通过物流费用额外赚取利润,就是商品价格本身也不一定便宜。之前就有相关的新闻 (1, 2)说,不少买家发现其实淘宝上的东西卖得并不便宜。

其实电子商务这种方式只通过价格来吸引客户显然是不够的,成功的电子商务网站,也并非只是通过价格来获得客户。我觉得很重要的一部分,还是因为电子商务提供了对购物方式的一种有效补充。传统的门店购物存在的不足,正是这种补充的存在价值。比如小城市获取某种商品的不便捷,就可以通过经营在大城市的电子商务来补充;身处异地但可以通过当地的电子商务来实现购买商品、礼物、鲜花等并快速完成配送,而避免远距离的邮寄。

其实很多人都知道价格虽然有可能是有效的因素,但永远不是吸引消费者的唯一因素,即使最关心价格的消费者,往往也不一定会选择低价的产品或者服务。因此,一味打价格战,为了获得短期的市场效应,而破坏长期整体的市场回报,实在是一种低效的营销策略。

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